Marketing y Ventas
Marketing dice que los leads son buenos y ventas dice lo contrario: quién tiene razón
El modelo “pueden tener razón los dos”, la taxonomía de motivos de descarte y el ciclo de feedback que cierra la discusión con datos.
En la mayoría de casos tienen razón los dos, porque miden cosas distintas: marketing mide si el lead cumple los criterios declarados, ventas mide la probabilidad de cerrar ahora. Son dos definiciones de calidad legítimas y no superponibles.
La discusión se cierra de una sola forma: una definición compartida de lead cualificado, una lista cerrada de motivos de descarte obligatoria en el CRM y una revisión periódica de datos agregados en lugar de anécdotas.
Por qué pueden tener razón los dos
| Dimensión | Visión de marketing | Visión de ventas |
|---|---|---|
| Definición de calidad | Cumple los criterios de segmentación | Cierra en plazo útil |
| Horizonte | Volumen del periodo | El caso concreto de hoy |
| Dato usado | Agregado de campaña | Últimas cinco llamadas |
| Riesgo | Optimizar métricas de fachada | Generalizar desde casos aislados |
La definición compartida de lead cualificado
Hace falta una definición escrita, con cuatro o cinco criterios verificables, aprobada por ambas partes. Debe poder aplicarla cualquiera con el mismo resultado: si dos personas clasifican el mismo lead de forma distinta, la definición no está lista.
- Necesidad explícita y reconocida por el contacto.
- Alcance y zona geográfica que puedes atender.
- Capacidad de decidir o acceso a quien decide.
- Horizonte temporal declarado.
- Compatibilidad con el rango de intervención habitual.
Taxonomía de motivos de descarte
Un motivo libre produce “no interesado” en el 70% de los casos, y eso no es información. Hace falta una lista cerrada, corta y mutuamente excluyente.
- Fuera de zona o fuera de alcance.
- No es quien decide.
- Plazos no compatibles.
- Expectativa económica no compatible.
- Expectativa errónea respecto a lo prometido.
- Ilocalizable tras la secuencia completa de seguimiento.
- Competidor o solicitud no comercial.
El ciclo de feedback semanal
- Cada lead descartado recibe un motivo de la lista cerrada, sin excepciones.
- Cada semana se revisan los motivos agregados por origen y campaña.
- Las dos primeras causas se convierten en el siguiente cambio.
- Se mide el efecto en el siguiente lote, no en la impresión general.
Regla
Ninguna decisión sobre calidad de leads se toma con menos de 30 resultados clasificados.
Qué cambia estructuralmente
Cuando los motivos de descarte vuelven a marketing como dato estructurado, la campaña deja de optimizar por coste y empieza a optimizar por conformidad. Ese es el punto en el que la conversación entre departamentos deja de ser una opinión.
Preguntas frecuentes
- ¿Y si el comercial no rellena los motivos?
- Debe ser obligatorio en el cambio de estado del CRM. Si no es obligatorio, no existe.
- ¿Quién decide la definición final de lead cualificado?
- La dirección, con ambas partes en la mesa. No puede ser un documento solo de marketing.
- ¿Cada cuánto se revisa?
- Cada trimestre, o cuando cambian la oferta, la zona o la capacidad productiva.
- ¿Hace falta lead scoring?
- Solo después de estabilizar definición y motivos de descarte. Antes es un modelo sobre datos poco fiables.
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